HELENA RUBINSTEIN

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Publié le 21 juillet 2026

Yves Sokol – Facebook

Chaja Rubinstein est née en 1872 à Kazimierz, le quartier juif de Cracovie. Son père est un petit épicier qui n’a pas vraiment la bosse des affaires, et préfère se consacrer à la lecture des textes sacrés. Avec sa femme il aura quinze enfants, dont huit filles seulement survivront. Helena est l’aînée. Elle fréquente l’école juive de son quartier et, à seize ans, est contrainte d’abandonner ses études en vue de se marier.

Le mariage… un casse tête pour la famille : comment doter huit filles quand on arrive à peine à joindre les deux bouts ? Heureusement elles sont assez jolies, toutes ont en particulier un teint d’albâtre que leur mère leur apprend à entretenir grâce à une crème hydratante dont elle affirme qu’elle est fabriquée pour la Modjeska, la comédienne la plus célèbre de son temps en Pologne. Les filles ne pourront compter que sur leur charme et leur bonne éducation pour attirer un mari dont dépendra tout le reste de leur existence.

Helena veut commencer des études de médecine mais essuie un refus de son père. Elle parle couramment le polonais, le yiddish et l’allemand

A vingt-et-un ans, Helena part se réfugier à Cracovie chez sa tante Rosa, puis de là à Vienne chez sa tante Chaja.

La jeune fille juive de Kazimierz a réussi à faire éclater les barrières qui la condamnaient à une petite existence étriquée, mais son père ne lui pardonnera pas sa rébellion : elle ne reverra jamais ses parents.

Elle part à 24 ans, en mai 1896, pour l’Australie, afin de rejoindre un de ses trois oncles qu’elle ne connaît pas, échappant ainsi à un mariage arrangé. Durant le trajet, elle modifie son prénom « Chaja » en « Helena ».

Les fermières de Colraine sont impressionnées par le teint d’Helena. Elles-mêmes ont la peau brûlée par le soleil et desséchée par le vent. Elles lui demandent des conseils. Elle sort volontiers un petit pot de sous le comptoir pour leur faire une démonstration de sa crème miracle. L’idée de la commercialiser lui vient.

Helena décide de la fabriquer sur place. Elle décide de se faire engager par le vieux pharmacien de la localité voisine, débordé depuis le décès de sa femme auprès de lui elle va apprendre les rudiments de la chimie.

Sa mère a pu lui envoyer une liste des ingrédients, mais comment les incorporer, elle ne le sait pas encore. Alors elle s’acharne, teste elle-même ses mixtures, mais il manque toujours quelque chose pour obtenir la texture d’une crème de beauté. Enfin, dans un des vieux livres de cosmétologie du pharmacien, elle découvre l’ingrédient magique : la lanoline. Le plus drôle c’est qu’il n’est pas bien difficile de s’en procurer en Australie, puisqu’il suffit de l’extraire d’une graisse sécrétée dans la laine des… moutons !

Helena Rubinstein crée sa propre pommade pour les peaux des Australiennes abimées par le soleil. Elle fabrique cette pommade elle-même dans sa cuisine et la baptiste « crème Valaze » (« don du ciel » en hongrois)

Devant le succès de cette crème, elle crée sa société Helena Rubinstein et ouvre en 1902 sa première boutique à Melbourne, au 243 Collins Street où elle vend des crèmes, lotions et savons, « comprenant qu’il faut adapter sa formule aux différents types de peau ».

Elle présente ses produits comme luxueux pour les vendre très cher. Elle installe aussi une cabine dans sa boutique, inventant ainsi le concept d’institut de beauté qu’elle appelle « boutique-institut ».

Elle utilise aussi à haute dose un nouvel outil : la publicité, présentant les soins de beauté comme une forme de militantisme féministe, elle paie des actrices et des cantatrices pour devenir les égéries de sa marque dans des publicités publiées dans la presse.

En 1907 ouvre un nouveau salon à Sydney, puis deux autres en Nouvelle-Zélande

Mais à trente quatre ans, sa vie va être chamboulée par une rencontre : Edward William Titus, qu’elle épouse en 1908 , est un journaliste américain d’origine polonaise, comme elle. Elle l’embauche comme directeur du marketing et de la publicité. Doué pour les mots, il met Helena Rubinstein en avant et façonne son image de prêtresse de la beauté : brillante, riche, célèbre en Europe. C’est également lui qui propose le surnom qu’elle utilisera jusqu’à sa mort : MADAME.

Elle s’établit d’abord en Angleterre en 1908 pour ouvrir d’autres boutique à Londres. Elle consulte Marie Curie qui lui apprend que le corps respire aussi par la peau. Helena affirma : « Mon désir permanent d’être à l’avant-garde de la recherche scientifique a convaincu le corps médical que la beauté n’est pas une chose futile ». En 1910, elle dresse la classification des types de peau (grasse, sèche, normale). Helena Rubinstein marque ainsi vite la différence et assied définitivement sa notoriété, en imposant à tous ses produits des tests scientifiques rigoureux, ce qui ne s’était jamais fait auparavant.

En 1912, elle décide de s’installer à Paris parce que « les Françaises ont plus le goût du maquillage que les Anglaises ». Elle va y fréquenter le gratin de l’intelligentsia parisienne, en particulier Pablo Picasso, qui n’a jamais pu finir son portrait, découragé par son caractère autoritaire, et Jean Cocteau qui l’appelait « l’Impératrice de la cosmétique ».

Dans sa « Maison de Beauté » de la rue du Faubourg-Saint-Honoré, elle propose des massages et fait parler d’elle en choquant la bonne société bourgeoise. Colette est l’une des premières à accepter de se dénuder pour se faire masser et lancera la mode. Elle crée aussi des maquillages pour Joséphine Baker, danseuse de la Revue nègre. Elle fait aussi copier des boîtes trouvées aux Puces pour l’emballage de ses propres produits.

Le 28 juin 1914 l’archiduc François Ferdinand est assassiné à Sarajevo. La guerre fond sur l’Europe et Helena veut mettre sa famille à l’abri. Par son mariage elle a obtenu la nationalité américaine, la décision s’impose : il faut partir pour New York et y implanter la marque Helena Rubinstein, comme en Europe.

Madame n’arrive pourtant pas sur un marché vierge : dès 1909, Elizabeth Arden a ouvert un salon sur la Cinquième Avenue et règne sur le monde de la beauté.

Mais Helena va avoir à nouveau une idée de génie : elle invente la crème solaire, qui lui permet d’user d’un jargon pseudoscientifique pour démarquer ses produits de ceux de sa rivale.

Les deux femmes se battent sur le créneau des crèmes antirides, rajeunissantes, régénératrices des cellules de la peau…

Elles se détestent cordialement.

En 1928 va se jouer un coup de dés qui fera la fortune personnelle d’Helena Rubinstein : de riches commerçants juifs, les Lehman brothers, sont intéressés par le marché de la beauté, en pleine expansion. Ils lui proposent sept millions de dollars (l’équivalent de 80 millions d’euros actuels), qu’elle accepte.

Mais les Lehman brothers ne comprennent pas le marché aussi bien qu’elle et commencent, à la grande fureur de Madame, à vendre ses produits à bas prix dans les drugstores et les épiceries. Le krach boursier de 1929 fait baisser les actions de la société Helena Rubinstein de 70 à 20 dollars ! Madame ordonne à ses agents de change d’en acheter autant qu’ils peuvent et redevient actionnaire majoritaire. Elle oblige les Lehman à lui revendre le reste du capital.

Malheureusement son mariage avec Edward Titus se termine à cette époque : il n’a pas survécu aux infidélités de l’époux et au rythme de travail infernal que s’impose Madame et en 1935 elle rencontre à Paris le prince Artchil Gourielli-Tchkonia, de vingt-trois ans son cadet. Noble et fauché, drôle et bon-vivant, c’est un compagnon idéal pour la trop sérieuse Helena. Ils se marient en 1938 et elle devient princesse

Durant la Seconde Guerre mondiale, elle perd une partie de ses avoirs en Europe. Presque toute sa famille juive a pu quitter la Pologne et de nombre de ses membres travaillent avec elle dans sa société.

Elle vit les quatre années d’Occupation de la France exilée à New York, mais continue tout de même ses affaires, ouvrant ainsi un salon à Rio de Janeiro et un autre à Buenos Aires.

Elle devient aussi le fournisseur officiel de l’armée américaine, équipant les soldats en maquillage camouflant et démaquillage, ainsi qu’en crème solaire.

De retour en France, elle découvre son appartement du quai de Béthune et sa maison de Combs-la-Ville dévastés, tout comme son institut du Faubourg-Saint-Honoré

Le prince Gourielli meurt en 1955 puis son fils Horace en 1958.

Pour échapper à la dépression, elle voyage à travers le monde, en Australie, au Japon ou encore à à Hong Kong et visite une nièce installée en Israël dans un kibboutz.

Conquise par l’esprit pionnier des Israéliens, elle rencontre le Premier ministre David Ben Gourion et la ministre des Affaires étrangères Golda Meir. Elle finance la construction d’un pavillon d’art contemporain qui porte son nom au musée d’Art de Tel Aviv, lui fait don d’un portrait d’elle par Candido Portinari et de deux toiles de Maurice Utrillo puis, plus tard, de sa collection de maisons miniatures. Elle lance aussi la construction d’une usine de sa marque de cosmétiques, achevée en 1962 à Migdal HaEmek près de Nazareth

Helena Rubinstein meurt à New York le 1er avril 1965, à l’âge de 92 ans, laissant à son fils Roy une fortune colossale, quinze usines et 30 000 employés dans le monde. Elle est enterrée dans une tunique brodée par Yves Saint-Laurent, dont elle avait assisté au premier défilé deux ans plus tôt